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    揭秘莆田系百度竞价:一科室月花20万
    信息来源:网络整理  ‖  发稿作者:上海新闻资讯   ‖  发布时间:2018-07-12 09:05  ‖  查看次  ‖  
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    中国的民营医院营销市场能否净化,不只取决于搜索服务商和民营医院的转变,还取决于医改能否改变医疗市场环境。

    “医院基本都恢复与百度合作,这是无言的结局。另外,双方的冲突并不是发生在签合同的时候,有些已经在执行的合同仍然在执行。当初暂停的合作主要是关键词的竞价排名,框架性协议还是要执行。”任职于一家莆田系民营医院的林新(化名)4月23日透露。

    3月下旬,莆田向百度隔空“宣战”,声称全面停止与百度的合作。

    这一事件延烧了近半个月,终于被低调处理。据林新介绍,百度和莆田系的碰撞几乎年年都有,但最近这一次矛盾最终激化。

    林新所在的医院开业不足三年,一直以来与百度有着密切合作。毫无口碑基础的民营医院,依靠网络营销打开市场、建立口碑,是这个行业的惯用方式。

    因为主导了这次与百度的公开“决裂”,一直低调的莆田系医院富豪集团被舆论推到前台,同时登上前台的还有莆田(中国)健康产业总会。

    市场在变,民营医院和百度也都在变,但在短时间内,并不会改变它们相互依存的格局,中国民营医疗市场的秩序期待重建。

    百度竞价专员

    王丹丹在深圳一家民营医院的网络部工作。医院网络部,主要有优化专员(SEO专员)、咨询师、竞价专员等职位。他们的一个主要任务就是对接百度、360等搜索引擎服务商,通过搜索引擎吸引患者点击,从而将患者导引到医院网站页面。

    在某些医院,“竞价专员”有时直接被称为“百度竞价专员”。实际上,除了民营医院,一部分公立医院也有类似职位设置。

    那么,他们到底如何把患者导引到医院来?

    这得从网络搜索的特点说起。数以亿计的网民,搜索看似随机,其实总有规律。如果能够发现消费者搜索的用词习惯,尤其是提炼出消费者的搜索关键词植入企业网站,企业就可以让自家网站提供的内容排在搜索结果中较为靠前的位置,以增加被消费者点击的可能性。因此,谁能出现在消费者最习惯点击的位置,就成了搜索引擎服务商的一门生意。

    多年以来,百度和医院合作,不断提炼优化关键词,实际上逐渐掌握了消费者的搜索习惯。

    王丹丹和林新都表示,目前经由百度引流给民营医院的患者,“就医需求非常强烈”,而且普遍年龄偏低。他们选择民营医院的理由也很简单,无法区分医疗机构良莠;公立医院人太多;或者去过公立医院没治好,需要找专科大夫治疗。很多情况下,他们至少搜索过不止一家医院,而且往往会“货比三家”。一旦患者点击进入医院网站,网站上就会弹出对话框,咨询师通过对话框界面与患者交流,提供相关疾病咨询,目的是劝导患者到医院来看病。

    竞价专员则负责对关键词进行投标,争取好的排名位置,责任压力最大。他们负责掌控费用投放,还必须对效果负责。

    一篇题为《一个医疗竞价员的自我修养》的文章,流传于网络。该文中提到,“老板可能信任你,一次性给账户充值就是十来万”,实际上医院可能“连竞价广告投放方案都没打算想,市场上有几个竞争对手都还没数”;“十来万在推广后台只是个数字”,“手稍微一抖,千八百就出去了”,“这点钱也不过多抖几下”。

    林新证实,这篇网文并不夸张:“如果科室不同的话,竞价的费用也不同。一般来说,便宜的科室,一个月也要花十几二十几万元。”

    网络营销价格

    医院通过营销宣传招揽患者本属正常。但是像中国这样,高度依靠互联网搜索引擎吸引患者的营销模式,在其他国家并不多见。

    全国民营医院数量在2014年已经超过1万家,网络营销需求旺盛。以百度提供的“品牌起跑线”服务为例,其收费价格标准按照“非医疗行业”、“医疗行业”分为两类,“非医疗行业”起价为“2200元/月/推广单元”;“医疗行业”起价高出近10倍,为“2.1万元/月/推广单元”。

    其他类似的服务也是这样,针对医疗行业定价要远高出其他行业。

    百度2014年网络营销营收高达484.95亿元,比2013年增长52.5%,其中活跃网络营销客户数量约为81.3万家,来自每个客户的平均营收约为5.94万元,比2013年增长40.8%。就此而言,民营医院以百万元计的投入是当之无愧的大客户。

    除百度外,多家互联网企业也进入利润丰厚的民营医院网络营销市场,比如好搜和搜狗。好搜近年成长较快,且价格稍低,三家之中,搜狗的价格最低,百度和好搜的使用率最高。

    不仅莆田系民营医院,几乎所有的民营医院,对百度也多有依赖。高昂的网络推广成本,使得民营医院颇多怨言。

    林新所在的医院开业数年以来,一直处于亏损运营中。他们寄望通过网络营销打开市场,即使一年亏损超过千万元,仍保持网络营销上500万元左右投入力度。其中,400万元主要花在搜索引擎的竞价排名上,三分之二最终投给百度。

    据林新估算,一旦放弃与百度的合作,来自搜索引擎的患者会减少四分之三。

    从竞争到抱团

    同是发源于莆田的医院投资者,他们虽然亲缘地缘关系盘根错节,但竞争也让彼此之间的关系非常微妙,医院在搜索引擎排名竞价中杀红了眼。

    一些行业人士表示,为了争抢客户,一些医院甚至派遣商业间谍潜入竞争对手医院,窃取对方的客户数据。

    据了解,代表行业向百度“宣战”的莆田(中国)健康产业总会,是通过社交媒体集结力量,并共同发声的。在同行磋商中,一些领头者觉得同为莆田人,能够联合做一些事情,成立商会的想法慢慢形成,并希望商会成立后能够消除同行之间的恶性竞争。2014年6月,莆田健康产业总会成立。

    据一些业内人士介绍,总会的规章提出了一些具体要求,比如,一定范围之内不允许同类型医院存在,赋予总会协调的职能。且总会建立起了内部申诉程序,同类型医院之间一旦发生恶性竞争,可进行申诉,由总会协调解决。

    在全国总会成立之后,各省市的健康产业总会陆续成立。3月底,当总会号召莆田系停止与百度合作时,各省市总会和分会基本上都已经成立。向百度开战,就成为总会成立以来,第一次统一行动。

    从游医到资本化集团化

    在中国现有的1万多家民营医院中,80%医院的投资者和管理者来自福建莆田市,尤其是东庄镇及其周边的乡镇。



                  
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